Funnel de marketing de contenidos: ¿qué es y cómo aplicarlo para aumentar tus conversiones?
El funnel marketing es uno de los pilares de la metodología inbound, tanto en la teoría como en la práctica.
Cuando se habla de embudos de atracción y embudos de conversión se suele caer en una confusión y creer que se trata de la misma cosa.
Si bien, los dos funnels dentro del inbound marketing se basan mucho en la figura del buyer persona, ambos intervienen en distintos puntos de la interacción con la audiencia, el lead o el comprador.
Las empresas que optan por desarrollar su estrategia de marketing basada en un contenido de inbound sólido, obtienen muchas ventajas en la relación que establecen con clientes y prospectos.
El inbound marketing y el funnel de marketing de contenidos son parte de una compleja estrategia de mercadeo. Por ello, vamos a empezar por los principios básicos de la creación de contenido a través de una perspectiva de marketing de atracción.
¿Qué es un funnel de marketing?
A grandes rasgos, hablar de un funnel de marketing es de la manera en la que planteamos visualmente el proceso de atracción de todos los clientes. Abarca desde que se lanza una acción de marketing hasta que se genera una verdadera oportunidad de venta.
El funnel de marketing no es una herramienta cerrada. Cada empresa adapta su embudo de mercadotecnia a su proceso y a las peculiaridades del buyer persona.
En inbound marketing, funnel de conversión y funnel de contenidos, ¿son lo mismo?
No, pero son complementarios y ayudan a las empresas a cumplir todos su objetivos.
Una de las grandes diferencias entre funnel de marketing y funnel de ventas es que el embudo de ventas no califica correctamente todos los prospectos. Mientras que ambos embudos utilizan técnicas de mercadotecnia para atraer usuarios y calificarlos de mejor manera con ayuda del inbound marketing.
¿Cuáles son las funciones del funnel de inbound marketing?
A grandes rasgos, en el inbound marketing los embudos permiten establecer y determinar los pasos del customer journey (o viaje del consumidor). Es decir, por cuáles puntos de contacto deberá pasar desde que hace caso a un anuncio hasta que se cierra la venta.
¿Cuáles son las ventajas de un funnel de inbound marketing?
El funnel de marketing orientado a la atracción de clientes permite que los usuarios se conviertan en prospectos. Dicho de otra manera, ayuda a que tu equipo de publicidad le ponga un “rostro” a una visita a tu sitio web.
Eso contribuye a que se pueda nutrir la relación con el prospecto ya que se le conoce a la perfección, gracias a que se puede rastrear la campaña de marketing por la que llegó, el anuncio que le llamó la atención y el producto que le llamó la atención.
Además, el funnel de marketing hace que cuando el lead llegue al funnel de ventas ya esté listo para comenzar el proceso comercial. Y no sólo eso, gracias a la implementación de robustas aplicaciones de CRM se puede automatizar gran parte de la acción.
De esta manera, el equipo de marketing estará libre para generar campañas y mensajes poderosos. Mientras que el equipo de ventas estará atendiendo a los clientes y cerrando negociaciones.
¿Cómo crear un funnel de inbound marketing de contenidos?
Crear un funnel de inbound marketing de contenidos no es una tarea sencilla, pues implica un valioso conocimiento estratégico que te permita desarrollar las acciones que impacten positivamente el proceso del lead, o que ayude a que el prospecto sea correctamente calificado.
Los grandes grupos de acciones para lograrlo son los siguientes:
Conoce a tu buyer persona
Sin un buyer persona (también conocido como arquetipo de cliente), no hay estrategia de inbound marketing. El marketing de atracción parte de una idea centrada en el cliente, por lo que es el consumidor quien dicta las pautas de todas tus acciones.
Define quién es, cómo llega a tu empresa, qué le interesa, qué le produce un rechazo a la marca y qué sería capaz de llamar su atención.
Entiende tu customer journey
A grandes rasgos, debes pensar cómo es el proceso de ventas en tu empresa.
A partir de ahí deberás comenzar a trazar el mapa desde que un cliente descubre tus campañas publicitarias, conoce a tu empresa, se pone en contacto contigo, es atendido por un agente de ventas y realiza una compra.
Suena sencillo… y podría serlo.
La verdad es que muchas empresas no establecen correctamente su customer journey y por ello no saben cuáles son los mensajes correctos que deben dar en cada caso. Mientras mejor entiendas el viaje del consumidor, más efectivos serán tus mensajes y mayor la tasa de conversión.
Desarrolla los mensajes adecuados para cada etapa
Tu content marketing funnel debe implicar conocer las palabras clave que tu buyer persona utilizará. Con ellas en mente puedes comenzar a desarrollar los contenidos de toda la interacción que se desarrollará en cada una de las tres etapas.
• Etapa 1: Atracción
En esta parte, la marca debe mostrar cuáles son los problemas a los que se pueden enfrentar los consumidores una vez que adquieran sus productos. Lo importante de la atracción en el funnel de marketing es crear la reputación de tu empresa.
Las herramientas y mensajes que mejor funcionan son:
- Webinars en colaboración
- Guías de funcionamiento
- FAQ’s
- Artículos y guest posts en portales especializados en tu industria
- Reseñas
• Etapa 2: Consideración
Una vez que el prospecto ya conoce tu marca, se interesará en tus productos. En esta etapa es cuando comienza a indagar sobre cuál es el mejor para él. En esta parte de tu funnel de marketing es cuando debes convencerlo de que tu marca es la opción ganadora.
Los contenidos que mejor te funcionarán son:
- Fichas técnicas de los productos
- Tutoriales de uso
- Reseñas de clientes
- Casos de estudio
• Etapa 3: Conversión
La conversión es cuando logras que tu buyer persona llegue a donde tú querías. No tiene que ser necesariamente el cierre de una venta, ahí depende de si estás en tu funnel de marketing o funnel de ventas.
La clave en la conversión está en la sutileza con la que los tratemos, nutramos y los llevemos a tomar la decisión final.
Los contenidos a desarrollar que mejor funcionan en esta etapa son:
- Testimonios de clientes
- Demos
- Opciones de contacto para servicio
- Garantías de funcionamiento
- “Compromisos por escrito”
En todas las etapas estás sujeto a utilizar diversos formatos para guiar a tu audiencia.
Tips para aumentar las conversiones con el funnel de marketing de contenidos
Ahora toca aprender cómo dirigir tus mensajes para hacer que tus contenidos sean funcionales, contundentes y rentables.
1. Elige un nicho de mercado
Según la definición de Conavalsi:
“El nicho de mercado es un segmento del mercado compuesto por consumidores con características similares, cuyas demandas y necesidades no están completamente satisfechas con la oferta actual de los principales proveedores del sector”.
Trasladándolo al argot de la metodología del inbound marketing, tu nicho de mercado es casi el mismo que tu buyer persona.
Muchas empresas, desde la perspectiva tradicional, trazaban un “mercado meta” demográfico porque esperaban visitas “locales”. Sin embargo, con el buyer persona ahora tienes una audiencia global con características compartidas.
2. Test, test, test
Hay que probar todos tus mensajes.
Desde una landing page, una respuesta automática vía Whatsapp Business, o una entrada al blog. Una de las grandes ventajas del mundo digital es que todo puede monitorearse, medirse y optimizarse.
La integración con las herramientas como un CRM, los formularios, así como las herramientas de mapa de calor o las de eyetracking, te permiten conocer no sólo la efectividad de tus esfuerzos, también te darán información sobre el comportamiento de tu audiencia al entrar en contacto con todos tus mensajes.
3. Calidad es mejor que cantidad
Durante mucho tiempo se creyó que tener muchos mensajes, en muchas páginas, de muchas maneras, era funcional.
Sin embargo, el algoritmo de posicionamiento SEO se ha sofisticado mucho y los usuarios son cada vez más exigentes.Un buen blog post con gran estructura es mejor que muchos malos.
Para ello debes implementar algunas buenas prácticas SEO que te permitan desarrollar un artículo, por ejemplo: el uso de keywords relevantes, una buena elección de las palabras clave de cola larga, contar con URL cortas pero contundentes, así como la optimización de las metadescripciones, y no hay que olvidarse del uso de títulos amigables con buscadores en las imágenes.
4. Segmenta
Ya que tienes nichos de mercado, puedes crear mensajes personalizados que le hablen a cada perfil.
Al segmentar tu audiencia aumentas tu tasa de conversión, optimizas los recursos y te enfocas en una estrategia efectiva de contenidos para tu sitio.
Después de todo, los contenidos no funcionan igual para todos los tipos de cliente, ni mucho menos ellos están dispuestos a recibir contenidos que no correspondan a su lugar dentro del marketing funnel.
5. Optimiza para móviles
Los usuarios cada vez utilizan más dispositivos móviles (teléfonos y tablets) para acceder al contenido.
Si tu contenido no se ajusta a estas pantallas perderás valiosos impactos y bajará tu tasa de conversión. Porque, seamos honestos, ¿a alguien le parece práctico tener que scrollear y voltear el teléfono para consultar información que en, en teoría, yo debería obtener de manera sencilla?
Recuerda que parte de la filosofía del marketing de contenidos es que el cliente es el centro de nuestros esfuerzos y debemos llamar su atención de una manera sencilla, efectiva, pero no invasiva. Eso hace que la optimización para móviles nos abra una ventana más de comunicación.
6. Analiza a tu competencia
Salvo que estés desarrollando un producto realmente innovador en una categoría nueva, muy posiblemente tendrás competidores.
Y la verdad es que no es una mala situación. Al tener competidores puedes analizar cómo se comunican con el mercado. Y hasta realizar acercamientos al puro estilo de un mystery shopper. De tal manera que entiendas su proceso de venta y cuál es su diferencia con el tuyo.
Porque algo es un hecho, si un competidor aparece en los primeros lugares de búsqueda ofreciendo un producto, algo está haciendo bien. Y es ahí donde puedes establecer tus diferenciadores concretos, para que tu verdadero buyer persona se acerque a ti y puedas convertirlo en un lead de calidad.
7. Desarrolla tus contenidos con una perspectiva R.E.A.D.Y.
Tal parece que a los dedicados al marketing digital nos apasionan los acrónimos.
R.E.A.D.Y. Son las siglas relacionadas con las principales características de las páginas que más convierten. Es decir:
- Relevant (relevante)
- Engaging (que atrapa o compromete)
- Authoritative (que tiene autoridad)
- Directional (está correctamente dirigido)
- Yield optimal (es optimizable)
Pero vale la pena entender cómo se definen estas características relacionadas con el contenido de tu sitio web.
El contenido es relevante cuando…
Cumple lo que promete, sin desviarse del tema, es coherente con el diseño, crea empatía con el visitante y presenta una propuesta oportuna para el usuario.
El contenido es “engaging” cuando…
Ofrece soluciones que la audiencia esté dispuesta a aceptar, también debe presentar una justificación racional y es capaz de diferenciarse de la propuesta de la competencia.
El contenido tiene autoridad cuando…
Presenta propuestas y soluciones concretas, se apoya en las historias de éxito reales de sus clientes, se atiene a las reglas y normas, además de ofrecer tranquilidad a sus posibles compradores.
El contenido está dirigido cuando…
No confunde ni obliga al comprador a realizar la transacción, también es importante que presente un Call To Action claro y conciso para eliminar cualquier distracción. Por último, debe ser progresivo, ya que se basa en las estrategias de nutrición de prospectos.
El contenido es optimizable cuando…
Plantea hipótesis que deben ser comprobadas, además se les puede dar seguimiento a lo largo del tiempo para ver si siguen siendo válidas o es necesario replantearlas.
El contenido es el rey, pero el funnel de marketing es el mapa del reino
Estamos en la época de los contenidos virales y valiosos, ¿por qué quedarte fuera de ella? Ya te dimos algunas estrategias que te ayudarán a mejorar la manera en la que lo desarrollas, sin embargo, necesitas una estrategia.
El funnel de marketing de contenidos es lo que te permitirá crear mensajes relevantes, contundentes y funcionales. No sólo eso, serán capaces de posicionar tu marca en los buscadores, crear una reputación de tu marca y ponerte en la mira de tu audiencia.